新零售，就是更高效率的零售。整本书其实都是在谈效率。

第二章“数据赋能”，我们讨论了“场”如何利用数据，重组信息流、资金流、物流，获得更高效率的交易结构，让消费者更省钱，让企业更赚钱。

第三章“坪效革命”，我们讨论了“人”。消费者一旦从零售的触点进入销售漏斗，企业如何利用新科技，提升流量、转化率、客单价、复购率的效率，提升从潜在客户到终身忠诚客户的转化效率。

讨论完“场”和“人”之后，这一章，我们从“货”的角度，理解新零售。

第1节

商品供应链：人与货不必在商场相见

零售，是整个商品供应链的最后一站。一件商品从设计、生产到消费市场的整个链条，可以将其归纳为D—M—S—B—b— C。

企业从D（设计）开始构思产品，经过M（制造），经过S（供应链），经过B、b（大小商家），终于与C（消费者）见面。通过图4—1可以有较为直观的了解。

在这个完整的链条中，可以组合多种商业模式：消费者在地摊的小商贩那儿买东西，可以称为b2C；消费者去超市买东西， 就是B2C；超市找经销商进货，是B2B；超市出租柜台给经销商卖东西，则是B2B2C。但是，不论哪一种模式，不管链条有多 长，作为消费者，都只能通过零售的“场”，从B或者b手上买东 西。

然而，消费者为什么一定要在商场或者电商那儿与产品见面呢？也就是说，为什么消费者必须依靠所谓的零售场景，在指定时间、指定地点“约见”商品呢？

如果你家旁边正好有一家食品厂，周末可以去逛一下，说不

定正好能遇到员工内部的销售活动。你一看，天啊！一盒在商场卖100元的饼干，这里只卖20元。你忍不住冒充员工买了几盒。也就是说，你直接从工厂（M），而不是商家（B、b）那儿买到了饼干。如果一定要给这种模式起个名字的话，可以叫它M2C。

你觉得赚到了，但是食品厂就亏了吗？它不亏，因为平常卖给供应链（S）的价钱就是20元。

既然是双赢的，为什么食品厂不直接开店，卖30元一盒？这样，消费者能省70元，而食品厂还多赚10元，不是更好吗？要回答这个问题，我们就要理解零售这两个字的本义。

零售的英文是“retail”。中文和英文，正好侧重这个商业形态的两个特征：中文“零售”中的“零”，强调“少量”；英文“retail”中的“tail”（尾巴），强调“末端”，直接面对消费者。在一些地区， 只有80%的商品是直接卖给消费者的B，才允许叫作“retailer”（零售商）。

所以，零售就是把少量的商品卖给末端的消费者。

零售这个词，是相对于wholesale（批发）而存在的。批发， 就是把大量的商品卖给中间零售商。

现在，我们来分析一下，为什么食品厂不直接开店？食品厂把饼干批发给零售商，花1小时和零售商沟通，结果卖了1        000 盒，每盒赚10元，一共赚10        000元；但食品厂如果把饼干零售给消费者，就算只花了0.1小时沟通，但最后消费者只买了2盒，每盒赚20元，一共才赚40元。这么算下来，同样的1小时，最多赚400元。

食品厂1小时的时间成本是1        000元，批发虽然价低，但能赚10 000元；零售虽然价高，但只能赚400元，远远入不敷出。而且消费者可能还会退货、换货、打电话咨询这东西怎么吃……售后比较麻烦。

所以，为什么很多厂家（M）不愿意和消费者（C）打交

道，直接用M2C模式把商品卖出去？就是因为消费者买得太少， 而且太麻烦。所以，厂家选择省事的薄利多销，而零售商选择麻烦的高利少销，赚取其应得的批零差价。

各就各位，各司其职。怎么样，听上去很合理吧？但是，这样的商品供应链也带来一个严重的问题，那就是定倍率很高。

定倍率

什么是定倍率？定倍率就是商品的零售价除以成本价得到的倍数。100元成本的东西卖500元，那它的定倍率就是5。定倍率是商业世界最基础的逻辑之一，是衡量商业效率的重要指标。定倍率越低，效率越高。

定倍率是从服装业借过来的一个概念。服装业定价的模型是将商品的制造成本直接乘以一个倍数，比如乘以5或者乘以10， 得出的数字就是这个商品的建议零售价。服装行业的定倍率大概是5~10。

可是，为什么成本100元的东西，要卖到500元？这中间的

400元差价有必要吗？

有必要。有人帮你去全世界选货，节省你到处跑的成本，要不要花钱？挑完商品，运到你所在的城市，要不要花钱？运到了你的城市，还需要全国总代理、省代理、市代理以及零售商这一系列层级的渠道代理商，才能把商品放在店铺里摆得整整齐齐， 供你挑选，要不要花钱？如果你自己做一遍，估计花费远不止400元。这400元，是为促成这笔交易，必须支出的费用。如果说那100元是制造成本，这400元就是交易成本。

站在消费者的角度来讲，交易成本就是如何找到商品的成 本；站在企业的角度，则是商品怎么找到消费者，彼此发现的成本。

消费者一共付了500元，那么，零售业是从100元的制造成本里分钱，还是从400元的交易成本里分钱呢？当然是交易成本。所以，零售业的从业者一定要有一个不偏不倚的自我认知：

我是消费者的交易成本。

交易成本是必要的，但是那么高，就不一定必要了。

我特别喜欢穿某品牌的皮鞋，它的鞋子在市面上一双要卖1 500元。但我有个亲戚是这个品牌的江苏省总代理，在他那里我只要花250元，就能买到商场里卖1        500元的鞋子。而我的亲戚从厂家那里进货只要150元，这双鞋子的定倍率就是10。

定倍率为10，算不算高呢？还不算是最高的。化妆品、首 饰、眼镜等很多商品的定倍率远高于10。例如，某品牌香水的市场价是780元，它的原材料成本价是15.6元，其定倍率为50。

以前，很多人不知道定倍率这个概念，第一次听说后义愤填膺，觉得化妆品厂家太黑了。为什么化妆品的定倍率这么高？因为化妆品属于低频消费，放在商场里，可能很长时间卖不出去多少，但零售商要付出同样的租金、员工工资等。此外，化妆品需要通过大规模的广告推广，才能建立起人们对品牌的认知度和信任度，这部分信任成本也包含在交易成本内。与化妆品类似，家具也属于低频消费品，其定倍率同样很高。

因为不同商品的特征导致中间付出的努力程度不同，不同商品的定倍率也各不相同。在基本技术稳定的情况下，各个行业会慢慢磨合出一种稳定的交易成本。今天，中国各行业的平均定倍

率大概是4，高于世界平均水平。在互联网冲击之下，国内很多零售从业者遭遇灭顶之灾，大多是因为这些企业的效率太低。美国互联网比中国更发达，但为什么没有对美国的零售业产生这么大的冲击？因为美国零售业发展的时间要比中国长很多，在互联网到来之前，美国的零售行业通过竞争的方式，已经经历过行业内部的不断优化和升级，所以效率相当高。

比如美国的梅西百货，它有40%~50%的商品都是自营的。所谓自营，就是百货商场自己去找到最源头的制造商（M），直接定制生产指定货品，贴上自己的商标，在自己的商场（B）销

售。

用商品供应链的逻辑来理解，可以把这个模式叫作M2B。这样，梅西百货就绕过了国际贸易商、本地经销商等S，去掉不必要的环节，把商品价格压得非常低。

而中国的百货商场，有很多还停留在收取提成的“联营制”。所谓联营，就是百货商场自己不采购任何东西，也不卖任何东 西，只做二房东，让品牌零售商在这里销售商品，然后收取销售提成。

在联营制下，商场赚钱太容易了。

2015年7月，我去爬非洲的第一高峰乞力马扎罗。领队建

议，爬这样一座极具挑战性的山，装备要专业一点，于是推荐了一个著名的国际品牌。我在这个牌子的线下专卖店看中了一双登山鞋，零售价是2 480元。服务员看我像个穷学生，主动给我打了八八折，折后2 182元。我很高兴，但还是机智地用手机上网查了一下，发现这双鞋在其天猫旗舰店售价1 392元，京东商城则更便宜，才1 188元。尽管很感激服务员主动打折，但我最终还是选择去网上买这双鞋，因为时代的交易成本效率已经明显提高了，我不愿意为不思进取的商场，按照上个时代的交易成本付费。

不是说店家笑得发自内心，消费者就应该为商品支付更高的

价钱。

这也是为什么中国人会乐此不疲地跑到美国、欧洲买东西， 然后带回国。国内的东西比较贵，很大一部分原因在于交易成本环节，整个商品价值链太长，附加在上面的成本太高。

怎么办呢？

短路经济

不管什么时代，商业的规律从来没有变过：

要么用“创新”的方法，做出别人做不出的商品，获得“定价权”；要么用“效率”的方法，做到别人做不到的价格，降 低“定倍率”。

管理学大师彼得·德鲁克曾经说过：

当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

什么是商业模式？

商业模式，就是利益相关者的交易结构。

零售从业者不仅要有用户思维、产品思维，同时也要有交易

结构思维，优化自己的商业模式。

怎么优化？零售商不应该仅仅面对消费者，而应该转过身 来，把眼光望向整条商品供应链，利用新科技，优化、缩短，甚至砍掉不再高效的环节。我把这种新零售的趋势，称为“短路经济”。

短路经济主要体现在两个方面：

缩短环节。比如梅西百货，缩短制造商（M）和零售商

（B） 之间的供应链（S），形成M2B的短路经济模式；

链条反向。比如团购网站，把从零售商（B）到消费者

（C） 的商品供应链，反转为从消费者到零售商，形成C2B 的短路经济模式。

所以，要么借助一切可能的新科技，短路商品供应链中的不必要环节，降低定倍率，给消费者提供性价比更高的产品；要么消费者越过零售商，直接去找上游，甚至最终制造商。

在这一章，我将以下列几个案例，来说明短路经济是如何起作用的。

Costco，如何借助M2B模式，短路S，做到比沃尔玛更便宜，取得巨大成功；

名创优品，如何借助M2b的模式，短路S和B，做到价格只有别人的三分之一，创业4年做到100亿元年收入；

天猫小店，如何借助S2b的模式，短路B，挑战7—11等传统连锁便利店；

闲鱼和瓜子二手车，如何借助C2C模式，短路传统中

介模式（C2b2B2b2C）中的B和b，让买卖双方都获益；

红领西服，如何借助C2M模式，反向整个商品供应链，不仅短路了b、B和S，还消灭了库存。

第2节

Costco：M2B成就零售“优等生”

在美国，有一家高效率的收费会员制连锁仓储超市—— Costco。其商品以低价优质著称，只有付费会员及其携带的亲友才能进入消费。

Costco是世界第二大零售商，第一是沃尔玛。Costco虽然比竞争对手沃尔玛晚出生20年，销售额也仅是对方的零头，但其客单价是沃尔玛的2倍以上，坪效是沃尔玛的2倍。在2017年《财 富》美国500强排行榜中，Costco名列第16位。它从来不在媒体上做广告，也没有专门的媒体公关团队。它还是沃伦·巴菲特的黄金搭档——查理·芒格最想带进棺材的企业。

这家超市虽然还没有进入中国市场，却已经有了中国学徒。不少中国企业将其视为学习的典范，这些企业里有传统的商超百货、有线上流量枯竭的互联网企业，还有担心错过风口的各路资本。

小米CEO雷军曾说，有三家企业对他创建小米影响深远。一家是同仁堂，让他知道要坚守品质；一家是海底捞，让他懂得用户超预期口碑的重要性；而第三家就是Costco，让他了解如何将高质量的产品卖得更便宜。

我自己就特别喜欢Costco，每次去美国都忍不住冲到那里买买买。

Costco的商品有几个特点。

第一，非常便宜。雷军逛完Costco后曾对媒体说过他的感

受：

那是三四年前，我跟一群高管去美国出差，一下飞机他们就去了Costco，晚上他们回来跟我展示采购的战果。我问猎豹CEO傅盛买了什么，他说买了两大箱东西。新秀丽的超大号箱子再加一个大号箱子，在北京卖多少钱？大概是9 000 多元人民币，有人知道Costco卖多少钱吗？900元人民币，相当于150美元。反正我听完以后真的是震惊了。后来我专门去研究了Costco是一家什么样的公司。

第二，包装非常大。大袋的薯片与国内5公斤大米的袋子一样大，巨大的一包牛肉大概是一整只牛腿的量。

第三，品类少，但足够选择。每次去Costco，我都得借用美国同事的会员卡或者让他带我进去。

或许你会想，为什么Costco不向所有人开放呢？买的人不是越多越好吗？

很多人可能都有过这样的消费经历：去一家中国的超市买了不少东西，结账时，服务员问你有会员卡吗？你说没有。服务员从口袋里掏出一张自己的会员卡，嘀一声刷完，然后开始给你结账。你很高兴，因为你买的价格都是会员价；服务员也很高兴， 因为她有了积分。

但是在Costco，没有会员卡就不让结账，甚至连门都进不去。

当其他零售商都在为销售量疯狂吸引顾客时，Costco却订立了一套将部分顾客堵在门外的“完全会员制度”：60美元年费的非执行会员，或是120美元年费、可获2%返现最高至1 000美元的执行会员。与一般提供增值服务的部分会员制不同，完全会员制意

味着只有会员才有资格入内购物。

网上有一个段子描述Costco：如果僵尸来袭，一定要躲进Costco，这里有牢固的水泥墙、足够用好几年的食物和生活用 品。最重要的是，僵尸绝对进不了Costco的大门，因为僵尸没有会员卡。

会员制引领Costco

为什么必须有会员卡才能买东西？要理解这个问题，首先要深刻理解Costco的会员制度，理解Costco这个会员制版的短路经济模式。

据资料显示，Costco每年会员费收入大约20多亿美元，而2017财年，Costco的净利润为26.8亿美元，这意味着整个Costco的利润主要来自会员费。

会员制给Costco带来的好处很多。首先，缩小了目标客户范围。Costco将目标客户锁定在中产阶级家庭，“是否愿意支出会员费”成为区分受众购买力最简单的标准。在会员费门槛之上， Costco圈定较为精准的客户群体，相应地，对会员的数据监测更简单，也更容易提高服务水平和运营效率（免费书享分更多搜索@雅书.）。

其次，会员制也便于提升用户的忠诚度。在同等价格和质量水平下，消费者往往会因前期的会员费成本而优先考虑在Costco 消费，这样才能让自己的会员资格物有所值。在不断的良性循环中，消费者更加认可已选择的品牌，并保持着较高的黏性。Costco会员的续订率达90%，每年都为Costco贡献一笔稳定的收入。

Costco首席财务官理查德·加兰蒂指出，2017财年第三季度， Costco总计拥有1 830万执行会员，产生200亿美元销售额，约占总销售额的70.9%。

可是，为什么一个人愿意花60美元或者120美元，去买一个非储值的单纯的会员身份呢？那一定是因为他在这里买东西，相对于在别的地方能省下来的钱，远远比会员费要多。

低价格+高口碑，会员费反哺利润

这种主要利润来自会员费的商业模式，给了Costco必须进行短路经济，大刀阔斧砍掉中间环节，极大降低商品价格的原动力。

怎样才能做到极大降低商品价格呢？

商品的售价，主要取决于两个因素：一是进货的价格，二是零售商的毛利。在强大的会员体系支撑下，Costco在这两方面都尽可能地做到最低。

进货价格方面，Costco采用超低SKU策略。沃尔玛的SKU大约在10万个，每个商品品类向消费者提供非常多样的选择，而Costco仅仅提供约4        000个活跃SKU。Costco会选择它认为有“爆款”潜质的商品上架，每个品类虽然选择不多，但都是Costco精挑细选的优质商品，且包装很大，量很足。

这样，更少的SKU节省了预定、追踪和展示的成本，降低了平均库存成本。Costco库存周期只有29.5天，低于沃尔玛的42天和塔吉特的58天。库存周期的压缩，带来了资金运转效率的提 升，经营成本也有一定程度的下降。

另一方面，单品类的SKU往往代表足够大的订单量和更少的品牌竞争，Costco从而获得与生产商之间更强的议价能力，进货价非常便宜。

在毛利率方面，Costco内部规定，所有商品的毛利率不超过14%，一旦超过这个数字，就需要CEO批准，再经董事会批准。但是，董事会在过去从来没有批准过。

Costco的利润主要来自会员费，商品毛利覆盖运营成本即可，不需要从商品里赚取更多的利润。

同时，Costco的自有品牌非常著名。品牌代表稳定的预期， 稳定的预期必然包含相应的溢价。Costco连这部分溢价都不愿意让会员多付。它的自有品牌Kirkland        Signature（科克兰）是全美销量第一的健康品牌。多年来该品牌产品以其可靠的质量和良好的信誉，在北美众多保健品品牌中备受关注，拥有极佳的口碑。

Costco通过会员模式、低SKU，获得极强的议价能力，通过自有品牌减少中间经销商环节，用巨大的溢价能力，直接从制造商（M）采购，最有效率地陈列在自己的卖场（B）里，短路了中间的供应链（S），极大提升了整个链条的效率。Costco作为大B，成为短路经济的一个代表，我们可以把这种模式叫作M2B。

（见图4—2）

此外，在后端营销上，Costco几乎没有支出。相较于沃尔玛0.5%、塔吉特2%的营销费用，Costco没有广告预算，只针对潜在用户发送邮件，并向现有用户派送优惠券。Costco允许会员携带一名亲友进行购物，这恰好也在一定程度上形成了口耳相传的广告效应。

目前，Costco还处在高速增长阶段。在过去十年，沃尔玛销售额的平均增长率为5.9%，塔吉特是5%，而Costco则达到9.1%。

在零售商超领域，还有一家高效的代表——德国超市ALDI（奥乐齐）。它的店面非常小，只有500~700平方米，单店的单品数量也有限，大约500个。与其他超市不同的是，ALDI只卖自有品牌，不卖其他品牌的商品。每一个单品的质量跟德国市场上其他一流品牌的产品一样好，甚至更好。

ALDI在全球范围寻找生产商，按照一流品牌的产品品质生产。这样，ALDI也在大B和M之间减少了供应商（S）环节，实现了短路，提高了效率。

在保证一流质量的基础上，ALDI还试图进一步减少环节， 提高效率，降低价格。进价1元钱的可乐，真正的生产成本可能只有2角钱，更多的成本并非生产环节造成，可能是被物流，被电视台、明星代言，被形形色色的市场活动以及公司高管的飞机头等舱、五星级酒店等费用所提高。ALDI认为这很不合理，顾客不应该为电视台、为明星买单。ALDI希望采购的是裸体产

品，要的是产品本身，不附加任何品牌溢价。

为了做到这一点，ALDI连商品都是自己直接去生产商那里运，运货的车辆，包括所有的轮胎，都会定期打磨，这样可以跑更远的路，甚至会调整风挡玻璃的倾斜角度，因为可以减少风 阻，降低油耗，节约成本。

ALDI的创始人从不接受任何采访，他认为接受采访还不如去理货，“我坐在镜头前夸夸其谈几小时，都会增加到商品的成本上”。

把效率发挥到极致后，ALDI商品的进价成本就天然地比其他零售商要低，也更具竞争力。沃尔玛曾进入德国市场，后来又退出，就是因为竞争不过ALDI。

作为线下零售的优等生代表，Costco、ALDI都是通过短路的方式，尽可能地减少中间环节，做到更高效率的零售。

第3节

名创优品：M2b让实体小店拥抱春天

2013年，叶国富创立了一家经营日用杂货的公司，卖眉笔、充电线、小玩具等，叫名创优品。

这看上去是再传统不过的零售生意。但是，在日用杂货行业定倍率为3的效率水准下，名创优品把定倍率做到了1。也就是 说，它的销售价格，基本就是别人的出厂价格。

所以，短短三年的创业期，名创优品在国内开了1 800多家门店，还在海外50多个国家和地区开了300多家店。成立4年后，名创优品一年的销售额，从0做到了100亿元。

有了这个底气，在互联网平台气势如虹，传统零售业哀鸿遍野、关店成风的今天，叶国富对实体零售店的未来有强大的信 心，他说，未来3~5年电商会死掉一大片。他甚至还曾放言：

马云与王健林的赌局，我认为马云必败，如果实体零售输了，我愿替王健林出这个钱。

名创优品的背后有哪些秘密武器，能让“国富”敢在两位“首富”的赌局里插上一脚？

我们来理解一下叶国富的商业模式。

黄金地段的小生意

名创优品旗下的店铺，都是100~200平方米左右的小店

（b），与Costco、家乐福等两层楼的超市相比，它的店铺面积太小了。

店铺虽小，但选址都很好，其门店几乎都开在购物中心和主流步行街，而绝大部分购物中心及其周边、主流步行街都是吃喝玩购一条龙服务，人们在享受完吃大餐、喝咖啡、看电影、练瑜伽、做SPA（水疗）等体验式服务之后，顺便走进名创优品的门店挑挑选选。这极大地减少了消费者购物的时间成本。

但是，人流聚集区店铺租金必定不菲，名创优品是怎么做到在这么贵的地方，把日用杂货卖出超低价的？

有一次我对叶国富说，名创优品就是典型的短路经济。

名创优品这个小店最厉害的地方，就是携着1        000多家小b的购买力，直接去制造商（M）拿货，中间没有什么总代理、省代理等各级代理。日用百货的商品供应链被短路成了M2b。

别人投资，自己管理

叶国富在混沌大学演讲时曾说：

过去层层代理、层层加盟的时代已经过去了。今天的互

联网时代，信息高度透明，招商、加盟这种封建式的游戏， 没人陪你玩。

宜家、优衣库、Costco没有一个加盟店，没有一个代理商，全部是公司直接开店。名创优品在全国也没有一家加盟店，直接从工厂到店铺，中间没有任何环节。我们的所谓加盟商只是店铺的投资人而已，他们没有任何经营权。店长、店员直接向总公司汇报工作。他们有什么意见，直接来找总公司。这样的模式带来渠道极短、效率极高、价格极低的效果。

这当中说的“所谓加盟商只是店铺的投资人”是什么意思？ 叶国富用了一种介于直营和加盟之间的开店模式，叫作“直

管”。直营，就是自己投资，自己管理；加盟，就是别人投资， 别人管理；而直管，就是别人投资，自己管理。

投资人带着两种东西来找名创优品：好的店铺位置和钱。然后，你就等着分钱吧，管理的事情，我来。

聚沙成塔的规模效应

叶国富通过直管的模式，迅速聚集了1 000多家小b。

然后，他用这1        000多家小b的议价能力，直接找到了制造商

（M），进行大规模采购，而且是一次性付款。

制造商当然很高兴。但是，名创优品希望制造商在同品质的情况下，将常规出厂价降低一半。制造商想了想，还是答应了。因为他们最在乎的不是毛利率，而是利润绝对值。

然后，名创优品作为品牌商，再加价8%~10%，作为品牌的运营费用，支持中后台的数据、仓库、采购的运营。

为了完全去掉所有的渠道，叶国富在全国建了七大仓库，每一个工厂生产完成，直接把产品按照指定数目送到各地区仓库， 这些仓库是名创优品和工厂的共享仓库。根据每家门店的经营数据，中台的工作人员负责从七大仓库里调配货物，送到每家门 店。门店只加价32%~38%，这笔钱用于支付门店的租金、员工工资和最后一段物流的成本。

现在我们来算笔账，过去出厂价1元，零售价3元。现在出厂价降为0.5元，加上8%~10%的品牌费和32%~38%的门店毛利，最后的零售价连1元都不到。

对于体积较小的产品，名创优品实现了从M到仓库到小b的短路经济。对于较大的产品，比如说行李箱，名创优品希望

能“共享工厂”，将工厂作为仓库，下单后，直接从工厂到店铺， 想尽一切办法缩短中间环节，提高效率。

这就是名创优品的“短路经济”，用M2b的模式，短路S和B， 在短短4年内，获得了巨大的成功。

虽然叶国富本人希望代表线下零售，应对电商的挑战，但是有一次碰面时，我对他说：你其实和电商一样，是在用高效打低效。新零售并非线上和线下之争，而是高效和低效之争。叶国富的名创优品，就是一个典型的案例。

第4节

闲鱼、瓜子二手车：C2C打开万亿二手市场

二手闲置交易，一直是商业世界中一块巨大的蛋糕。在欧美国家，二手交易早已成为生活服务领域的刚需。早在19世纪末的法国，旧货市场就已经存在，只不过那时的旧货市场是穷人的天堂，贫民在垃圾堆里挑挑拣拣，并就地随手出售。在1886年，旧货市场以固定位置集市的形式被保留下来。

美国也有跳蚤市场文化。分类信息网站Craiglist上各种二手闲置物品的交易信息，让美国关于二手闲置交易的市场规模占社会零售总额的0.8%。

而在中国，一切才刚刚开始。以分类信息起家的百姓网、58 同城的二手交易频道是国内最早的二手社区，孔夫子旧书网是专卖旧书的电商平台，还有豆瓣小组零碎、没有规则的交易形式 等。

随着国民购买力的提升，加上网购的火爆和消费升级的促进作用，二手交易变成一片越来越重要的战场。第一财经商业数据中心的数据显示，2016年中国闲置市场规模保守估计已达4 000亿元。

不过，二手闲置物品虽受欢迎，但痛点很多。

过去，把自家的闲置物品拿出来卖，要经过C2b2B2b2C的一个过程。（见图4—4）

这个链条解释起来就是，需要先找一个收旧货（b）的人来收，他们通常都是骑着三轮车走街串巷到处跑的人；然后，他们会把这些收来的闲置物品集中到一个大废品商或者说二手商手中

（B）；二手商再分发给一些小商贩（b）去卖，这个时候想购买它的人（C）才能把它买走。

这些商贩和二手商通常鱼龙混杂、定价缺乏依据，商品质量和售后服务也难以得到保证，制约了二手物品消费市场的发展。

二手交易市场可以用短路经济的理念，把中间的B和b都短路

掉，提升效率吗？

于是，C2C就成为二手交易市场中理想的商业模式。（见图4—5）

用“鱼塘”构建C2C

2014年6月29日，闲鱼App上线，它最早的雏形是淘宝的“跳

蚤街”频道。后来，跳蚤街又改名为“淘宝二手”。

现在，你想在闲鱼上出售闲置物品，只需把它挂在闲鱼平台上，尽可能地描述它的使用情况、型号等，然后报一个自己觉得合理的价格就可以了。如果有人要，你们可以约个时间，让对方把东西取走。这就是C2C，去掉了所有的中间环节，效率大大提高。在这个价值链中，每个人既可以是供应方，又可以是需求 方，通过移动互联技术实现去中介化，供应方和需求方在移动互联平台上直接完成分享交易，不用再受中间商的层层“盘剥”。

截至2017年11月，闲鱼的用户数超过2亿，活跃卖家超1        600 万，拥有45万个遍布天南海北的“鱼塘”，用户活跃度达41%。目前，印度、日本、南非等地都出现了活跃的“鱼塘”。

在闲鱼上，男性用户与女性用户比例约为1︰1。妈妈们在这里交易更新换代速度很快的婴童产品，成为闲鱼上最活跃的群体之一。喜欢尝试新鲜事物的大学生、数码控也在闲鱼圈地互娱。还有一些用户在闲鱼并不是以交易闲置物品为主，他们发掘了晒照片卖“单身狗”等玩法。用户把闲鱼当作社区来玩，过程中自然地沉淀交易。他们的交易、对话、娱乐都是基于闲鱼App产生的动作，使闲鱼成为活跃度很高的移动化社区，甚至成为一种流行文化。

在闲鱼的拍卖频道，每个月都有5 000万用户在这里寻找奇特的商品，王菲拍卖手抄《心经》、papi酱拍卖广告资源，司法拍卖也把闲鱼作为重要的平台，在闲鱼上甚至出现过波音747飞机这样的拍品。

2017年，闲鱼最新的用户报告显示，其平台上16~27岁用户的比例为55%，这些年轻人在过去一年分享了1.68亿件闲置物 品，平均每人赚3 456元，相当于多赚了一个月或半个月工资。

现在，我们来思考一个问题。传统C2b2B2b2C中间的B和b， 在过去，就真的是盘剥者吗？他们就没创造价值吗？

他们当然有。在过去，大B和小b提供了两个非常重要的价值：

1. 信息中介的价值。我想买个东西，不知道谁想卖；我想卖个东西，不知道谁想买。所以小b不管有没有买家，先从卖家手上收走二手商品，然后帮它找买家，提供了信息中介的价值。

2. 信用中介的价值。买家担心，万一买到有问题的商品怎么办？卖家担心，万一买家付款有问题怎么办？这是信任的问题。所以大B不断经营自己的信用，让卖家拿到钱，让买家放心买， 提供了信用中介的价值。

所以说，每一件事情背后，都有其商业逻辑。中介之所以能存在这么久，当然不是没有道理的。

那么闲鱼能够用互联网，短路实际上很有价值的大B和小b 吗？

首先，闲鱼要解决信息中介的问题。

这是互联网的强项。在第二章讲到，互联网信息流的特征就是高效性。把想出售的商品或者想入手的宝贝发布在闲鱼上，就能很好地解决信息中介的问题。

每一件闲置物品的价值独一无二，用户要做的是把其中的独特之处展现出来。闲鱼后台有特定的算法，用户描述越详尽、越有故事的闲置物品越容易被系统抓取、展现。因此，逛闲鱼与逛淘宝不同，用户之间可以有大量的聊天、互动，甚至讲故事。

除此之外，闲鱼还同时具备会话功能，陌生用户间可以发送消息沟通，不会受到电话骚扰。通过支付宝担保交易，发货可以选择自取、快递，顺畅地完成整个交易过程。闲置物品一周内转卖成功的概率也很高。

为了增强信息中介的职能，闲鱼努力促成近距离的交易。这一点，在过去很难实现。

怎么做？注入社交属性。

闲鱼以用户的校园、办公园区、小区为单位，根据人口密度做地理围栏，建成本地化闲置交易社区——鱼塘。

鱼塘渗透力很强，只要有需求，就能活跃起来。媒体曾经报道过一个来自酒泉东风航天城卫星发射中心的鱼塘。在那里，数千名科技工作者及其家属急需一个本地二手交易社区。过去，由于工作地点的保密性，传统电商难以给他们送货，航天城内交易闲置物品需求旺盛，而鱼塘成为迎合需求的最好载体。为此，闲鱼为他们建立了一个半径超过10公里，以附近居民区为地标的鱼塘。

随着用户在鱼塘内活跃度的提升，传统电商交易的需求被不断挖掘。社区化让闲鱼在快速发展中建立起自己的城池，C2C的链条更短，效率更高。

当然，如果只是出售闲置物品，闲鱼似乎与其他二手交易平台没有太大差别。不同于其前身淘宝二手，闲鱼主打的是“闲置物品交易社区”，社交的意图显而易见。从第一财经商业数据中心发布的闲鱼用户数据来看，它的确在朝着社区化的方向发展， 成为90后和00后新的社交工具。

闲鱼上各种基于地理位置或兴趣组建的鱼塘，是年轻用户最集中的地方，其中超过40%的塘主为90后。这些年轻的用户在出售闲置物品之余，也将其当作分享交流的社区，这一点在各类兴趣鱼塘中体现得较为明显。比如，在宠物类鱼塘，分享最多的主题是晒自家宠物和关于宠物健康状况的求助帖。

为C2C注入社交属性后，用户的黏性和活跃度都得到极大提升。闲鱼上流通量最大的闲置物品品类是3C（计算机、通信、消

费类电子产品）、服饰、母婴。随着闲置物品交易量提升以及社交属性被进一步激发，平台上还产生了大量的闲鱼段子和故事。

作为信息中介，闲鱼基于互联网的C2C模式，有着天然的巨大优势。那么，作为信用中介，闲鱼也能胜任吗？

通常来说，闲置物品交易在熟人之间都是有障碍的，因为熟人之间谈到钱、交易很伤感情，更不用说缺乏基本信任的陌生 人，怎么办？

首先，闲鱼用户必须经过实人认证（扫描面部特征），买卖东西则必须有支付宝。这相当于社区的身份证和入门卡。

然后，在闲鱼的“信用速卖”功能中，用户只要芝麻信用超过

600分，就能享受“先收钱，后卖手机”的待遇。芝麻信用的介入，让闲鱼的信用度陡增。

此外，闲鱼通过阿里巴巴的大数据、芝麻信用体系、淘宝用户等级以及新浪微博等社交媒体信息，形成一套新的信用评判体系，构建了闲鱼的“半熟关系”，增加了交易的可能性。

所以，信用这项虚拟资产，在这个虚拟的时空中，其价值被充分地放大了。

通过运用更高效率的新科技，解决信息中介和信用中介两个问题后，闲鱼短路了传统二手交易C2b2B2b2C中的B和b，形成了C2C的短路商业模式。

闲鱼上线3年后，在其2017年战略发布会上，阿里巴巴集团闲鱼总经理谌伟业称，闲鱼要成为继淘宝、天猫之后，阿里巴巴正在催生的第三个万亿级平台。

二手车市场的“终极模式”

C2C短路经济模式，有没有可能用在大额二手交易中呢？比如二手车。

没有地域限制、服务网络广、减少中间环节、买卖双方直接交易、信息公开可查、透明度高，C2C会是二手车市场的终极模式。这就是“瓜子二手车”CEO杨浩涌和“人人车”CEO李健的共同信仰。

长期以来，二手车交易是个混乱的市场。与交易闲置物品类似，过去二手车交易也是一些小商贩来收车，再卖给较大的二手车经销商，经过统一处理，再分给小店把它卖掉。这就是C2b2B2b2C的传统模式。一辆车从原车主到达最终购车者，中间经历三四手的倒卖也属正常，毫不奇怪。

但是，二手车的情况很复杂，可以说是一车一况，一车一 价，交易流程中的检测、贷款、维修等环节均存在信息不对称， 且无统一标准。传统的大B和小b的机构信用，就显得非常重要。

所以，这些信仰C2C的二手车交易平台，解决信息中介的问题不足为奇，但是它们也能解决信用中介的问题吗？

2015年9月15日，赶集网创始人、58赶集联席CEO杨浩涌宣布“赶集好车”更名为“瓜子二手车直卖网”。杨浩涌解释说，大家想到瓜子时，状态就会很放松，一边嗑瓜子一边聊天，瓜子二手车要让二手车交易像嗑瓜子一样简单、放松、信任、直接、开 心。因为毫不避讳地主张消灭中间商，实现个人买主和个人卖家两端的顺畅交易，瓜子二手车被媒体称作二手车电商C2C模式的鼻祖。

那么瓜子二手车是怎么解决信用问题的？

瓜子二手车的C2C模式，虽然不赚“暗地”的差价，但是赚“明面”的佣金。个人卖家和买家通过平台完成交易，瓜子二手车收取4%的佣金。然后，由平台提供车辆检测和信用担保。杨浩涌曾经这样表述瓜子二手车想做的事：

你想卖车，瓜子二手车上门给你操作，你什么也不用 管。你要买车，瓜子二手车带着你去看，你只需要决定是否购买，后面一切烦琐的事务都由瓜子二手车来做，包括后续服务。如果你现在钱不够，瓜子二手车平台给你提供贷款。你买了车之后不知道怎么维修保养，瓜子二手车帮你解

决……这就是我希望打造的链条和服务体系。

所以，瓜子二手车是用平台的服务进行车辆检测，用平台的信用进行信用担保。你不用相信卖家，他也不用相信买家。你们信不信我？信我的话，我告诉你，我检测过，车没问题，可以 买，我不会骗你的。

随着瓜子平台信用的不断建立，买家和卖家交易的担心会越来越少。如果有一天，大家能像相信“京东无假货”一样，相信“瓜子不骗人”，它的模式就离成功不远了。

现在，链条的两端都已经尝到了甜头。瓜子二手车官方表示，瓜子平台为买家节约了至少5%~7%的费用，使卖方多获得10%左右的收益。

这就是短路B和b的C2C短路经济模式。

第5节

天猫小店：S2b赋能传统夫妻店

2017年5月26日，阿里巴巴总参谋长、湖畔大学教授曾鸣 在“天猫智慧供应链开放日”的论坛上发表了一次演讲。在这次演讲中，曾鸣提出了S2b的概念（见图4—6），这是对新零售、新商业未来的创新思考。

到底什么是S2b？

图4—6

按照曾鸣的解释，S指大的供应链平台，会大幅度提升供应端效率；b指一个大平台对应万级、十万级甚至更高万级的小b， 让它们完成针对客户的服务。

小b是生长在供应平台上的物种，它有可能是一家夫妻店， 有可能是一位网红，也有可能是一位设计师，S这个大平台要保

证质量和流程的高效，但最重要的是让小b自主地发挥它们最能触达客户的能力，把人的创造性和系统网络的创造性有机地结合在一起。

大平台S不承诺给小b提供流量，不承诺保证小b的生存，但会提供后台支持。小b要自己去找流量，甚至对于起步的平台S来说，要找到自带流量的小b。实际上，任何小b在不同的网络平台上都有自己的小网络、小圈子，它们可以利用自己的互联网工具影响一批人。怎样让这些小b充分利用自带的流量，充分发挥自主能力，形成一种新的驱动力，这是未来非常有趣的一件事（免费书享分更多搜索@雅书.）。

曾鸣说，未来的一切都是服务，产品只是服务实现的一个中间环节，S和b之间既不是买卖关系，也不是传统的加盟关系，而应该是赋能关系，这个模式将是未来五年最值得大家努力的战略方向。

在演讲中，曾鸣提到了一些S2b的雏形。比如，杭州传统的批发市场四季青完成了一次升级——批发档口与零售和生产之间的升级。整个四季青变成了一个草根版的时尚发布平台，其前端的小b就是大大小小的网红，其中大部分小网红并没有设计和生产能力，他们依赖类似四季青这样的供给平台基于商品方面的需求。网红要做的就是跟客户实时互动，挖掘需求，甚至通过商品的预发布来让客户参与产品的设计。网红推动品牌在线化，四季青帮助网红实现后台的平台化，这两股力量会进一步向整个生态圈渗透。

那么，到底曾鸣说的S2b，在现实生活中，有没有真实的应用呢？

给小卖店配备“现代化武器”

其实，在第二章重点讲述的天猫小店就是S2b这种商业模式的完整案例。现在，我们用S2b的逻辑，重新理解一下天猫小 店。

在天猫小店的案例中，S是天猫搭建的零售通平台，小b是散落在全国各地无数小区里的传统小卖部。因为S的存在，小b再也不用去批发市场进货了，S2b短路了中间的层层渠道。

在S2b模式中，小b被S赋能，提高了效率；而S也从这些小b 中，收集了大量的流量。这些线下流量和线上流量未必重合。比如，在线上买东西的可能是年轻人，而在线下买东西的可能是老年人。

除了用S2b的短路经济帮助天猫小店提高经营效率外，阿里巴巴也在用一些黑科技，帮助小店提高销售业绩。

2018年的春节和情人节撞车，在情人节前夕，杭州西溪路

418号的天猫小店里多了一台小机器，两张脸凑上去，就能检测出夫妻相似指数。相似指数高，还能打折，越高折扣越大。

阿里巴巴零售通方面表示，这是阿里巴巴达摩院机器智能技术实验室推出的“夫妻相”打折活动。活动背后应用到两项技术： 一比一人脸识别和笑容人脸属性检测。

消费者只需要和同行的家人、朋友拍张照，人工智能就可以综合两张面孔的相似度、开心程度（微笑灿烂程度）评出“夫妻相”指数，不同分数可以换取不同的奖励。相似度90分以上，可以得到88元抵用券；相似度0分，也能拿到5元抵用券，作为安慰奖。

据说，已经有不少消费者前去考验夫妻感情了。阿里巴巴相关负责人表示，工程师们用余力开发这样一款小工具只是让大家乐一乐。但对于全国600多万家零售小店来说，阿里巴巴达摩院的黑科技最终都会为它们赋能，让街头巷尾的夫妻小店有机会升

级为智慧小店。

通过S对b的不断赋能，那些小卖部有机会从曾经的“小米+步枪”时代，直接过渡到“现代化武器”武装的新时代，从而提高效率。

零售业之外，超多小b等待赋能

其实，S2b这一商业模式的应用范围很广，不仅是零售行  业，在其他存在大量小b，且小b缺失信息化、数据化、网络化能力的行业都可以应用。

比如，手机维修行业中大部分企业都是小店模式，大多城市都有一个类似于手机维修一条街这种小店聚集的地方。传统的手机维修零件分销层级和大多零售品一样，零件出厂后，经过总代理、各级代理和分销商，再进入维修小店。

怎么办？

一个名为“好维修”的手机维修小店服务平台，用平台作为S，向维修小店这种小b提供服务，短路掉中间的各级代理。这就是手机维修领域的S2b短路经济模式。据计算，通过好维修平台的S2b模式直接进货，小店端平均可以增加10%左右的毛利。

目前，好维修主要推广的市场为三四线城市。数据显示，中国的2 800多个县城、地级市中，每个地域都有50~100个维修点， 每个点一年的维修流水大概在20万元左右。由此算来，中国三四线城市的手机维修市场能达到千亿元级规模。如果好维修能服务好这么多小b，从千亿元级市场分取一块蛋糕还是很有可能的。

自从曾鸣提出S2b这一新模式后，不少企业都在探索这一模

式。某在线旅游平台试图打造旅游S2b平台模式，帮助中小旅行社进入新零售时代。

目前，旅游行业的态势是OTA（在线旅行社）价格战打了很多年，但线下仍然是主流市场，且线上获客成本很高，甚至超过了线下。2016年开始，OTA纷纷把目光投向线下，与此同时，很多线下的大型旅行社开始探索线上模式，试图实现线上、线下全渠道销售。

但对中小旅行社来说，想实现线上、线下的融合，成本极 高。于是，旅游行业内就会出现S2b商业模式：一个大供应链平台（S），集成和协同链条上的各个环节，为中小旅行社（b）提供产品、技术服务。中小旅行社（b）收集流量，供应链平台

（S）保证产品质量，短路掉曾经绕不过去的中间环节，让旅游产品可以在最短的时间内，通过中小旅行社送达消费者手中。

第6节

海尔、必要、红领：链条反向模式走高质低价路 线

短路经济有两种形态：环节短路和链条反向。

前面分享了很多环节短路的案例，比如Costco的M2B，名创优品的M2b，闲鱼和瓜子二手车的C2C，天猫小店的S2b。现在， 我们来看一下短路经济的另一种形态：链条反向。（见图4—7）

什么是链条反向？

链条，指的就是商品供应链D—M—S—B—b—C，从左往 右，是传统商业的正常流向，是正向的企业设计、生产、销售。

站在企业的角度想，这个方向太正常了。企业决定生产时， 并不知道每一件具体的商品卖给谁。虽然也会做一些市场调研， 但毕竟是预估，不一定准确，怎么办？企业会先生产出来，然后用利润“聘请”整个商品供应链帮忙找到消费者，把产品卖给他

们。

所以，在这个从左到右的商品供应链，零售被称为末端。 但是，把零售当成末端的商品供应链，给商业界带来一个顽

疾，那就是库存。商品供应链里的库存问题，甚至有一个专门的名字：牛鞭效应。

什么是牛鞭效应？

每年过年，大家都会买年货。零售商平常每月能卖1 000套， 估计春节期间能卖1 500套，也有可能卖2 000套。那进货时，到底是定1 000套、1 500套，还是2 000套呢？定2 000套吧，万一不够呢？零售商又加了50%的冗余。

所有零售商把订货数报给市级代理。市级代理一看，总定量是20万套，那就向省级代理定20万套吗？万一不够呢？加点儿冗余，定30万套吧。省级代理统计数字，一共有200万套需求，同理也加了冗余，向总代理定了300万套。总代理收到全国2        000万套需求，向厂家定了3 000万套。最后，厂家生产了4 000万套。

最后卖出去多少呢？可能只卖出去1 000万套。

这就是牛鞭效应。从零售商层层反馈到制造商的生产数据， 被不断放大，越来越失真，像甩动的牛鞭一样。而牛鞭效应的代价，就是整个商品供应链中积压的库存。

虽然商业世界想了无数的方法，库存问题也已经有了不少优化，但是它依然是正向商品供应链的顽疾。

怎么办呢？

如果把商品供应链反过来呢？零售不再是链条的末端，而变成开头呢？如果能拿着有名有姓的真实需求，反向往上求，按需

生产，不就没有库存了吗？

于是C2B模式、C2M模式，应运而生。

C2B：海尔的无灯工厂

理解C2B之前，需要先了解什么是B2C。

B2C是指商家直接面向消费者销售产品和服务，是商品供应链中最常见、最基本的商业模式。把这一模式放到线下，就是大家熟悉的超市、商场、购物中心；把这一模式放在线上，就是常说的网上商店，比如当当、京东、天猫等。

如果把C和B调换位置，变成C2B呢？这就发生了本质的改变。

2012年，阿里巴巴提出C2B模式，即企业按消费者的需求提供个性化产品和服务。该模式被认为是对传统工业时代B2C模式的根本性颠覆，是新商业创新最重要的工作。（见图4—8）

新零售，就是更高效率的零售。整本书其实都是在谈效率。

第二章“数据赋能”，我们讨论了“场”如何利用数据，重组信息流、资金流、物流，获得更高效率的交易结构，让消费者更省钱，让企业更赚钱。

第三章“坪效革命”，我们讨论了“人”。消费者一旦从零售的触点进入销售漏斗，企业如何利用新科技，提升流量、转化率、客单价、复购率的效率，提升从潜在客户到终身忠诚客户的转化效率。

讨论完“场”和“人”之后，这一章，我们从“货”的角度，理解新零售。

第1节

商品供应链：人与货不必在商场相见

零售，是整个商品供应链的最后一站。一件商品从设计、生产到消费市场的整个链条，可以将其归纳为D—M—S—B—b— C。

企业从D（设计）开始构思产品，经过M（制造），经过S（供应链），经过B、b（大小商家），终于与C（消费者）见面。通过图4—1可以有较为直观的了解。

在这个完整的链条中，可以组合多种商业模式：消费者在地摊的小商贩那儿买东西，可以称为b2C；消费者去超市买东西， 就是B2C；超市找经销商进货，是B2B；超市出租柜台给经销商卖东西，则是B2B2C。但是，不论哪一种模式，不管链条有多 长，作为消费者，都只能通过零售的“场”，从B或者b手上买东 西。

然而，消费者为什么一定要在商场或者电商那儿与产品见面呢？也就是说，为什么消费者必须依靠所谓的零售场景，在指定时间、指定地点“约见”商品呢？

如果你家旁边正好有一家食品厂，周末可以去逛一下，说不

定正好能遇到员工内部的销售活动。你一看，天啊！一盒在商场卖100元的饼干，这里只卖20元。你忍不住冒充员工买了几盒。也就是说，你直接从工厂（M），而不是商家（B、b）那儿买到了饼干。如果一定要给这种模式起个名字的话，可以叫它M2C。

你觉得赚到了，但是食品厂就亏了吗？它不亏，因为平常卖给供应链（S）的价钱就是20元。

既然是双赢的，为什么食品厂不直接开店，卖30元一盒？这样，消费者能省70元，而食品厂还多赚10元，不是更好吗？要回答这个问题，我们就要理解零售这两个字的本义。

零售的英文是“retail”。中文和英文，正好侧重这个商业形态的两个特征：中文“零售”中的“零”，强调“少量”；英文“retail”中的“tail”（尾巴），强调“末端”，直接面对消费者。在一些地区， 只有80%的商品是直接卖给消费者的B，才允许叫作“retailer”（零售商）。

所以，零售就是把少量的商品卖给末端的消费者。

零售这个词，是相对于wholesale（批发）而存在的。批发， 就是把大量的商品卖给中间零售商。

现在，我们来分析一下，为什么食品厂不直接开店？食品厂把饼干批发给零售商，花1小时和零售商沟通，结果卖了1        000 盒，每盒赚10元，一共赚10        000元；但食品厂如果把饼干零售给消费者，就算只花了0.1小时沟通，但最后消费者只买了2盒，每盒赚20元，一共才赚40元。这么算下来，同样的1小时，最多赚400元。

食品厂1小时的时间成本是1        000元，批发虽然价低，但能赚10 000元；零售虽然价高，但只能赚400元，远远入不敷出。而且消费者可能还会退货、换货、打电话咨询这东西怎么吃……售后比较麻烦。

所以，为什么很多厂家（M）不愿意和消费者（C）打交

道，直接用M2C模式把商品卖出去？就是因为消费者买得太少， 而且太麻烦。所以，厂家选择省事的薄利多销，而零售商选择麻烦的高利少销，赚取其应得的批零差价。

各就各位，各司其职。怎么样，听上去很合理吧？但是，这样的商品供应链也带来一个严重的问题，那就是定倍率很高。

定倍率

什么是定倍率？定倍率就是商品的零售价除以成本价得到的倍数。100元成本的东西卖500元，那它的定倍率就是5。定倍率是商业世界最基础的逻辑之一，是衡量商业效率的重要指标。定倍率越低，效率越高。

定倍率是从服装业借过来的一个概念。服装业定价的模型是将商品的制造成本直接乘以一个倍数，比如乘以5或者乘以10， 得出的数字就是这个商品的建议零售价。服装行业的定倍率大概是5~10。

可是，为什么成本100元的东西，要卖到500元？这中间的

400元差价有必要吗？

有必要。有人帮你去全世界选货，节省你到处跑的成本，要不要花钱？挑完商品，运到你所在的城市，要不要花钱？运到了你的城市，还需要全国总代理、省代理、市代理以及零售商这一系列层级的渠道代理商，才能把商品放在店铺里摆得整整齐齐， 供你挑选，要不要花钱？如果你自己做一遍，估计花费远不止400元。这400元，是为促成这笔交易，必须支出的费用。如果说那100元是制造成本，这400元就是交易成本。

站在消费者的角度来讲，交易成本就是如何找到商品的成 本；站在企业的角度，则是商品怎么找到消费者，彼此发现的成本。

消费者一共付了500元，那么，零售业是从100元的制造成本里分钱，还是从400元的交易成本里分钱呢？当然是交易成本。所以，零售业的从业者一定要有一个不偏不倚的自我认知：

我是消费者的交易成本。

交易成本是必要的，但是那么高，就不一定必要了。

我特别喜欢穿某品牌的皮鞋，它的鞋子在市面上一双要卖1 500元。但我有个亲戚是这个品牌的江苏省总代理，在他那里我只要花250元，就能买到商场里卖1        500元的鞋子。而我的亲戚从厂家那里进货只要150元，这双鞋子的定倍率就是10。

定倍率为10，算不算高呢？还不算是最高的。化妆品、首 饰、眼镜等很多商品的定倍率远高于10。例如，某品牌香水的市场价是780元，它的原材料成本价是15.6元，其定倍率为50。

以前，很多人不知道定倍率这个概念，第一次听说后义愤填膺，觉得化妆品厂家太黑了。为什么化妆品的定倍率这么高？因为化妆品属于低频消费，放在商场里，可能很长时间卖不出去多少，但零售商要付出同样的租金、员工工资等。此外，化妆品需要通过大规模的广告推广，才能建立起人们对品牌的认知度和信任度，这部分信任成本也包含在交易成本内。与化妆品类似，家具也属于低频消费品，其定倍率同样很高。

因为不同商品的特征导致中间付出的努力程度不同，不同商品的定倍率也各不相同。在基本技术稳定的情况下，各个行业会慢慢磨合出一种稳定的交易成本。今天，中国各行业的平均定倍

率大概是4，高于世界平均水平。在互联网冲击之下，国内很多零售从业者遭遇灭顶之灾，大多是因为这些企业的效率太低。美国互联网比中国更发达，但为什么没有对美国的零售业产生这么大的冲击？因为美国零售业发展的时间要比中国长很多，在互联网到来之前，美国的零售行业通过竞争的方式，已经经历过行业内部的不断优化和升级，所以效率相当高。

比如美国的梅西百货，它有40%~50%的商品都是自营的。所谓自营，就是百货商场自己去找到最源头的制造商（M），直接定制生产指定货品，贴上自己的商标，在自己的商场（B）销

售。

用商品供应链的逻辑来理解，可以把这个模式叫作M2B。这样，梅西百货就绕过了国际贸易商、本地经销商等S，去掉不必要的环节，把商品价格压得非常低。

而中国的百货商场，有很多还停留在收取提成的“联营制”。所谓联营，就是百货商场自己不采购任何东西，也不卖任何东 西，只做二房东，让品牌零售商在这里销售商品，然后收取销售提成。

在联营制下，商场赚钱太容易了。

2015年7月，我去爬非洲的第一高峰乞力马扎罗。领队建

议，爬这样一座极具挑战性的山，装备要专业一点，于是推荐了一个著名的国际品牌。我在这个牌子的线下专卖店看中了一双登山鞋，零售价是2 480元。服务员看我像个穷学生，主动给我打了八八折，折后2 182元。我很高兴，但还是机智地用手机上网查了一下，发现这双鞋在其天猫旗舰店售价1 392元，京东商城则更便宜，才1 188元。尽管很感激服务员主动打折，但我最终还是选择去网上买这双鞋，因为时代的交易成本效率已经明显提高了，我不愿意为不思进取的商场，按照上个时代的交易成本付费。

不是说店家笑得发自内心，消费者就应该为商品支付更高的

价钱。

这也是为什么中国人会乐此不疲地跑到美国、欧洲买东西， 然后带回国。国内的东西比较贵，很大一部分原因在于交易成本环节，整个商品价值链太长，附加在上面的成本太高。

怎么办呢？

短路经济

不管什么时代，商业的规律从来没有变过：

要么用“创新”的方法，做出别人做不出的商品，获得“定价权”；要么用“效率”的方法，做到别人做不到的价格，降 低“定倍率”。

管理学大师彼得·德鲁克曾经说过：

当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

什么是商业模式？

商业模式，就是利益相关者的交易结构。

零售从业者不仅要有用户思维、产品思维，同时也要有交易

结构思维，优化自己的商业模式。

怎么优化？零售商不应该仅仅面对消费者，而应该转过身 来，把眼光望向整条商品供应链，利用新科技，优化、缩短，甚至砍掉不再高效的环节。我把这种新零售的趋势，称为“短路经济”。

短路经济主要体现在两个方面：

缩短环节。比如梅西百货，缩短制造商（M）和零售商

（B） 之间的供应链（S），形成M2B的短路经济模式；

链条反向。比如团购网站，把从零售商（B）到消费者

（C） 的商品供应链，反转为从消费者到零售商，形成C2B 的短路经济模式。

所以，要么借助一切可能的新科技，短路商品供应链中的不必要环节，降低定倍率，给消费者提供性价比更高的产品；要么消费者越过零售商，直接去找上游，甚至最终制造商。

在这一章，我将以下列几个案例，来说明短路经济是如何起作用的。

Costco，如何借助M2B模式，短路S，做到比沃尔玛更便宜，取得巨大成功；

名创优品，如何借助M2b的模式，短路S和B，做到价格只有别人的三分之一，创业4年做到100亿元年收入；

天猫小店，如何借助S2b的模式，短路B，挑战7—11等传统连锁便利店；

闲鱼和瓜子二手车，如何借助C2C模式，短路传统中

介模式（C2b2B2b2C）中的B和b，让买卖双方都获益；

红领西服，如何借助C2M模式，反向整个商品供应链，不仅短路了b、B和S，还消灭了库存。

第2节

Costco：M2B成就零售“优等生”

在美国，有一家高效率的收费会员制连锁仓储超市—— Costco。其商品以低价优质著称，只有付费会员及其携带的亲友才能进入消费。

Costco是世界第二大零售商，第一是沃尔玛。Costco虽然比竞争对手沃尔玛晚出生20年，销售额也仅是对方的零头，但其客单价是沃尔玛的2倍以上，坪效是沃尔玛的2倍。在2017年《财 富》美国500强排行榜中，Costco名列第16位。它从来不在媒体上做广告，也没有专门的媒体公关团队。它还是沃伦·巴菲特的黄金搭档——查理·芒格最想带进棺材的企业。

这家超市虽然还没有进入中国市场，却已经有了中国学徒。不少中国企业将其视为学习的典范，这些企业里有传统的商超百货、有线上流量枯竭的互联网企业，还有担心错过风口的各路资本。

小米CEO雷军曾说，有三家企业对他创建小米影响深远。一家是同仁堂，让他知道要坚守品质；一家是海底捞，让他懂得用户超预期口碑的重要性；而第三家就是Costco，让他了解如何将高质量的产品卖得更便宜。

我自己就特别喜欢Costco，每次去美国都忍不住冲到那里买买买。

Costco的商品有几个特点。

第一，非常便宜。雷军逛完Costco后曾对媒体说过他的感

受：

那是三四年前，我跟一群高管去美国出差，一下飞机他们就去了Costco，晚上他们回来跟我展示采购的战果。我问猎豹CEO傅盛买了什么，他说买了两大箱东西。新秀丽的超大号箱子再加一个大号箱子，在北京卖多少钱？大概是9 000 多元人民币，有人知道Costco卖多少钱吗？900元人民币，相当于150美元。反正我听完以后真的是震惊了。后来我专门去研究了Costco是一家什么样的公司。

第二，包装非常大。大袋的薯片与国内5公斤大米的袋子一样大，巨大的一包牛肉大概是一整只牛腿的量。

第三，品类少，但足够选择。每次去Costco，我都得借用美国同事的会员卡或者让他带我进去。

或许你会想，为什么Costco不向所有人开放呢？买的人不是越多越好吗？

很多人可能都有过这样的消费经历：去一家中国的超市买了不少东西，结账时，服务员问你有会员卡吗？你说没有。服务员从口袋里掏出一张自己的会员卡，嘀一声刷完，然后开始给你结账。你很高兴，因为你买的价格都是会员价；服务员也很高兴， 因为她有了积分。

但是在Costco，没有会员卡就不让结账，甚至连门都进不去。

当其他零售商都在为销售量疯狂吸引顾客时，Costco却订立了一套将部分顾客堵在门外的“完全会员制度”：60美元年费的非执行会员，或是120美元年费、可获2%返现最高至1 000美元的执行会员。与一般提供增值服务的部分会员制不同，完全会员制意

味着只有会员才有资格入内购物。

网上有一个段子描述Costco：如果僵尸来袭，一定要躲进Costco，这里有牢固的水泥墙、足够用好几年的食物和生活用 品。最重要的是，僵尸绝对进不了Costco的大门，因为僵尸没有会员卡。

会员制引领Costco

为什么必须有会员卡才能买东西？要理解这个问题，首先要深刻理解Costco的会员制度，理解Costco这个会员制版的短路经济模式。

据资料显示，Costco每年会员费收入大约20多亿美元，而2017财年，Costco的净利润为26.8亿美元，这意味着整个Costco的利润主要来自会员费。

会员制给Costco带来的好处很多。首先，缩小了目标客户范围。Costco将目标客户锁定在中产阶级家庭，“是否愿意支出会员费”成为区分受众购买力最简单的标准。在会员费门槛之上， Costco圈定较为精准的客户群体，相应地，对会员的数据监测更简单，也更容易提高服务水平和运营效率（免费书享分更多搜索@雅书.）。

其次，会员制也便于提升用户的忠诚度。在同等价格和质量水平下，消费者往往会因前期的会员费成本而优先考虑在Costco 消费，这样才能让自己的会员资格物有所值。在不断的良性循环中，消费者更加认可已选择的品牌，并保持着较高的黏性。Costco会员的续订率达90%，每年都为Costco贡献一笔稳定的收入。

Costco首席财务官理查德·加兰蒂指出，2017财年第三季度， Costco总计拥有1 830万执行会员，产生200亿美元销售额，约占总销售额的70.9%。

可是，为什么一个人愿意花60美元或者120美元，去买一个非储值的单纯的会员身份呢？那一定是因为他在这里买东西，相对于在别的地方能省下来的钱，远远比会员费要多。

低价格+高口碑，会员费反哺利润

这种主要利润来自会员费的商业模式，给了Costco必须进行短路经济，大刀阔斧砍掉中间环节，极大降低商品价格的原动力。

怎样才能做到极大降低商品价格呢？

商品的售价，主要取决于两个因素：一是进货的价格，二是零售商的毛利。在强大的会员体系支撑下，Costco在这两方面都尽可能地做到最低。

进货价格方面，Costco采用超低SKU策略。沃尔玛的SKU大约在10万个，每个商品品类向消费者提供非常多样的选择，而Costco仅仅提供约4        000个活跃SKU。Costco会选择它认为有“爆款”潜质的商品上架，每个品类虽然选择不多，但都是Costco精挑细选的优质商品，且包装很大，量很足。

这样，更少的SKU节省了预定、追踪和展示的成本，降低了平均库存成本。Costco库存周期只有29.5天，低于沃尔玛的42天和塔吉特的58天。库存周期的压缩，带来了资金运转效率的提 升，经营成本也有一定程度的下降。

另一方面，单品类的SKU往往代表足够大的订单量和更少的品牌竞争，Costco从而获得与生产商之间更强的议价能力，进货价非常便宜。

在毛利率方面，Costco内部规定，所有商品的毛利率不超过14%，一旦超过这个数字，就需要CEO批准，再经董事会批准。但是，董事会在过去从来没有批准过。

Costco的利润主要来自会员费，商品毛利覆盖运营成本即可，不需要从商品里赚取更多的利润。

同时，Costco的自有品牌非常著名。品牌代表稳定的预期， 稳定的预期必然包含相应的溢价。Costco连这部分溢价都不愿意让会员多付。它的自有品牌Kirkland        Signature（科克兰）是全美销量第一的健康品牌。多年来该品牌产品以其可靠的质量和良好的信誉，在北美众多保健品品牌中备受关注，拥有极佳的口碑。

Costco通过会员模式、低SKU，获得极强的议价能力，通过自有品牌减少中间经销商环节，用巨大的溢价能力，直接从制造商（M）采购，最有效率地陈列在自己的卖场（B）里，短路了中间的供应链（S），极大提升了整个链条的效率。Costco作为大B，成为短路经济的一个代表，我们可以把这种模式叫作M2B。

（见图4—2）

此外，在后端营销上，Costco几乎没有支出。相较于沃尔玛0.5%、塔吉特2%的营销费用，Costco没有广告预算，只针对潜在用户发送邮件，并向现有用户派送优惠券。Costco允许会员携带一名亲友进行购物，这恰好也在一定程度上形成了口耳相传的广告效应。

目前，Costco还处在高速增长阶段。在过去十年，沃尔玛销售额的平均增长率为5.9%，塔吉特是5%，而Costco则达到9.1%。

在零售商超领域，还有一家高效的代表——德国超市ALDI（奥乐齐）。它的店面非常小，只有500~700平方米，单店的单品数量也有限，大约500个。与其他超市不同的是，ALDI只卖自有品牌，不卖其他品牌的商品。每一个单品的质量跟德国市场上其他一流品牌的产品一样好，甚至更好。

ALDI在全球范围寻找生产商，按照一流品牌的产品品质生产。这样，ALDI也在大B和M之间减少了供应商（S）环节，实现了短路，提高了效率。

在保证一流质量的基础上，ALDI还试图进一步减少环节， 提高效率，降低价格。进价1元钱的可乐，真正的生产成本可能只有2角钱，更多的成本并非生产环节造成，可能是被物流，被电视台、明星代言，被形形色色的市场活动以及公司高管的飞机头等舱、五星级酒店等费用所提高。ALDI认为这很不合理，顾客不应该为电视台、为明星买单。ALDI希望采购的是裸体产

品，要的是产品本身，不附加任何品牌溢价。

为了做到这一点，ALDI连商品都是自己直接去生产商那里运，运货的车辆，包括所有的轮胎，都会定期打磨，这样可以跑更远的路，甚至会调整风挡玻璃的倾斜角度，因为可以减少风 阻，降低油耗，节约成本。

ALDI的创始人从不接受任何采访，他认为接受采访还不如去理货，“我坐在镜头前夸夸其谈几小时，都会增加到商品的成本上”。

把效率发挥到极致后，ALDI商品的进价成本就天然地比其他零售商要低，也更具竞争力。沃尔玛曾进入德国市场，后来又退出，就是因为竞争不过ALDI。

作为线下零售的优等生代表，Costco、ALDI都是通过短路的方式，尽可能地减少中间环节，做到更高效率的零售。

第3节

名创优品：M2b让实体小店拥抱春天

2013年，叶国富创立了一家经营日用杂货的公司，卖眉笔、充电线、小玩具等，叫名创优品。

这看上去是再传统不过的零售生意。但是，在日用杂货行业定倍率为3的效率水准下，名创优品把定倍率做到了1。也就是 说，它的销售价格，基本就是别人的出厂价格。

所以，短短三年的创业期，名创优品在国内开了1 800多家门店，还在海外50多个国家和地区开了300多家店。成立4年后，名创优品一年的销售额，从0做到了100亿元。

有了这个底气，在互联网平台气势如虹，传统零售业哀鸿遍野、关店成风的今天，叶国富对实体零售店的未来有强大的信 心，他说，未来3~5年电商会死掉一大片。他甚至还曾放言：

马云与王健林的赌局，我认为马云必败，如果实体零售输了，我愿替王健林出这个钱。

名创优品的背后有哪些秘密武器，能让“国富”敢在两位“首富”的赌局里插上一脚？

我们来理解一下叶国富的商业模式。

黄金地段的小生意

名创优品旗下的店铺，都是100~200平方米左右的小店

（b），与Costco、家乐福等两层楼的超市相比，它的店铺面积太小了。

店铺虽小，但选址都很好，其门店几乎都开在购物中心和主流步行街，而绝大部分购物中心及其周边、主流步行街都是吃喝玩购一条龙服务，人们在享受完吃大餐、喝咖啡、看电影、练瑜伽、做SPA（水疗）等体验式服务之后，顺便走进名创优品的门店挑挑选选。这极大地减少了消费者购物的时间成本。

但是，人流聚集区店铺租金必定不菲，名创优品是怎么做到在这么贵的地方，把日用杂货卖出超低价的？

有一次我对叶国富说，名创优品就是典型的短路经济。

名创优品这个小店最厉害的地方，就是携着1        000多家小b的购买力，直接去制造商（M）拿货，中间没有什么总代理、省代理等各级代理。日用百货的商品供应链被短路成了M2b。

别人投资，自己管理

叶国富在混沌大学演讲时曾说：

过去层层代理、层层加盟的时代已经过去了。今天的互

联网时代，信息高度透明，招商、加盟这种封建式的游戏， 没人陪你玩。

宜家、优衣库、Costco没有一个加盟店，没有一个代理商，全部是公司直接开店。名创优品在全国也没有一家加盟店，直接从工厂到店铺，中间没有任何环节。我们的所谓加盟商只是店铺的投资人而已，他们没有任何经营权。店长、店员直接向总公司汇报工作。他们有什么意见，直接来找总公司。这样的模式带来渠道极短、效率极高、价格极低的效果。

这当中说的“所谓加盟商只是店铺的投资人”是什么意思？ 叶国富用了一种介于直营和加盟之间的开店模式，叫作“直

管”。直营，就是自己投资，自己管理；加盟，就是别人投资， 别人管理；而直管，就是别人投资，自己管理。

投资人带着两种东西来找名创优品：好的店铺位置和钱。然后，你就等着分钱吧，管理的事情，我来。

聚沙成塔的规模效应

叶国富通过直管的模式，迅速聚集了1 000多家小b。

然后，他用这1        000多家小b的议价能力，直接找到了制造商

（M），进行大规模采购，而且是一次性付款。

制造商当然很高兴。但是，名创优品希望制造商在同品质的情况下，将常规出厂价降低一半。制造商想了想，还是答应了。因为他们最在乎的不是毛利率，而是利润绝对值。

然后，名创优品作为品牌商，再加价8%~10%，作为品牌的运营费用，支持中后台的数据、仓库、采购的运营。

为了完全去掉所有的渠道，叶国富在全国建了七大仓库，每一个工厂生产完成，直接把产品按照指定数目送到各地区仓库， 这些仓库是名创优品和工厂的共享仓库。根据每家门店的经营数据，中台的工作人员负责从七大仓库里调配货物，送到每家门 店。门店只加价32%~38%，这笔钱用于支付门店的租金、员工工资和最后一段物流的成本。

现在我们来算笔账，过去出厂价1元，零售价3元。现在出厂价降为0.5元，加上8%~10%的品牌费和32%~38%的门店毛利，最后的零售价连1元都不到。

对于体积较小的产品，名创优品实现了从M到仓库到小b的短路经济。对于较大的产品，比如说行李箱，名创优品希望

能“共享工厂”，将工厂作为仓库，下单后，直接从工厂到店铺， 想尽一切办法缩短中间环节，提高效率。

这就是名创优品的“短路经济”，用M2b的模式，短路S和B， 在短短4年内，获得了巨大的成功。

虽然叶国富本人希望代表线下零售，应对电商的挑战，但是有一次碰面时，我对他说：你其实和电商一样，是在用高效打低效。新零售并非线上和线下之争，而是高效和低效之争。叶国富的名创优品，就是一个典型的案例。

第4节

闲鱼、瓜子二手车：C2C打开万亿二手市场

二手闲置交易，一直是商业世界中一块巨大的蛋糕。在欧美国家，二手交易早已成为生活服务领域的刚需。早在19世纪末的法国，旧货市场就已经存在，只不过那时的旧货市场是穷人的天堂，贫民在垃圾堆里挑挑拣拣，并就地随手出售。在1886年，旧货市场以固定位置集市的形式被保留下来。

美国也有跳蚤市场文化。分类信息网站Craiglist上各种二手闲置物品的交易信息，让美国关于二手闲置交易的市场规模占社会零售总额的0.8%。

而在中国，一切才刚刚开始。以分类信息起家的百姓网、58 同城的二手交易频道是国内最早的二手社区，孔夫子旧书网是专卖旧书的电商平台，还有豆瓣小组零碎、没有规则的交易形式 等。

随着国民购买力的提升，加上网购的火爆和消费升级的促进作用，二手交易变成一片越来越重要的战场。第一财经商业数据中心的数据显示，2016年中国闲置市场规模保守估计已达4 000亿元。

不过，二手闲置物品虽受欢迎，但痛点很多。

过去，把自家的闲置物品拿出来卖，要经过C2b2B2b2C的一个过程。（见图4—4）

这个链条解释起来就是，需要先找一个收旧货（b）的人来收，他们通常都是骑着三轮车走街串巷到处跑的人；然后，他们会把这些收来的闲置物品集中到一个大废品商或者说二手商手中

（B）；二手商再分发给一些小商贩（b）去卖，这个时候想购买它的人（C）才能把它买走。

这些商贩和二手商通常鱼龙混杂、定价缺乏依据，商品质量和售后服务也难以得到保证，制约了二手物品消费市场的发展。

二手交易市场可以用短路经济的理念，把中间的B和b都短路

掉，提升效率吗？

于是，C2C就成为二手交易市场中理想的商业模式。（见图4—5）

用“鱼塘”构建C2C

2014年6月29日，闲鱼App上线，它最早的雏形是淘宝的“跳

蚤街”频道。后来，跳蚤街又改名为“淘宝二手”。

现在，你想在闲鱼上出售闲置物品，只需把它挂在闲鱼平台上，尽可能地描述它的使用情况、型号等，然后报一个自己觉得合理的价格就可以了。如果有人要，你们可以约个时间，让对方把东西取走。这就是C2C，去掉了所有的中间环节，效率大大提高。在这个价值链中，每个人既可以是供应方，又可以是需求 方，通过移动互联技术实现去中介化，供应方和需求方在移动互联平台上直接完成分享交易，不用再受中间商的层层“盘剥”。

截至2017年11月，闲鱼的用户数超过2亿，活跃卖家超1        600 万，拥有45万个遍布天南海北的“鱼塘”，用户活跃度达41%。目前，印度、日本、南非等地都出现了活跃的“鱼塘”。

在闲鱼上，男性用户与女性用户比例约为1︰1。妈妈们在这里交易更新换代速度很快的婴童产品，成为闲鱼上最活跃的群体之一。喜欢尝试新鲜事物的大学生、数码控也在闲鱼圈地互娱。还有一些用户在闲鱼并不是以交易闲置物品为主，他们发掘了晒照片卖“单身狗”等玩法。用户把闲鱼当作社区来玩，过程中自然地沉淀交易。他们的交易、对话、娱乐都是基于闲鱼App产生的动作，使闲鱼成为活跃度很高的移动化社区，甚至成为一种流行文化。

在闲鱼的拍卖频道，每个月都有5 000万用户在这里寻找奇特的商品，王菲拍卖手抄《心经》、papi酱拍卖广告资源，司法拍卖也把闲鱼作为重要的平台，在闲鱼上甚至出现过波音747飞机这样的拍品。

2017年，闲鱼最新的用户报告显示，其平台上16~27岁用户的比例为55%，这些年轻人在过去一年分享了1.68亿件闲置物 品，平均每人赚3 456元，相当于多赚了一个月或半个月工资。

现在，我们来思考一个问题。传统C2b2B2b2C中间的B和b， 在过去，就真的是盘剥者吗？他们就没创造价值吗？

他们当然有。在过去，大B和小b提供了两个非常重要的价值：

1. 信息中介的价值。我想买个东西，不知道谁想卖；我想卖个东西，不知道谁想买。所以小b不管有没有买家，先从卖家手上收走二手商品，然后帮它找买家，提供了信息中介的价值。

2. 信用中介的价值。买家担心，万一买到有问题的商品怎么办？卖家担心，万一买家付款有问题怎么办？这是信任的问题。所以大B不断经营自己的信用，让卖家拿到钱，让买家放心买， 提供了信用中介的价值。

所以说，每一件事情背后，都有其商业逻辑。中介之所以能存在这么久，当然不是没有道理的。

那么闲鱼能够用互联网，短路实际上很有价值的大B和小b 吗？

首先，闲鱼要解决信息中介的问题。

这是互联网的强项。在第二章讲到，互联网信息流的特征就是高效性。把想出售的商品或者想入手的宝贝发布在闲鱼上，就能很好地解决信息中介的问题。

每一件闲置物品的价值独一无二，用户要做的是把其中的独特之处展现出来。闲鱼后台有特定的算法，用户描述越详尽、越有故事的闲置物品越容易被系统抓取、展现。因此，逛闲鱼与逛淘宝不同，用户之间可以有大量的聊天、互动，甚至讲故事。

除此之外，闲鱼还同时具备会话功能，陌生用户间可以发送消息沟通，不会受到电话骚扰。通过支付宝担保交易，发货可以选择自取、快递，顺畅地完成整个交易过程。闲置物品一周内转卖成功的概率也很高。

为了增强信息中介的职能，闲鱼努力促成近距离的交易。这一点，在过去很难实现。

怎么做？注入社交属性。

闲鱼以用户的校园、办公园区、小区为单位，根据人口密度做地理围栏，建成本地化闲置交易社区——鱼塘。

鱼塘渗透力很强，只要有需求，就能活跃起来。媒体曾经报道过一个来自酒泉东风航天城卫星发射中心的鱼塘。在那里，数千名科技工作者及其家属急需一个本地二手交易社区。过去，由于工作地点的保密性，传统电商难以给他们送货，航天城内交易闲置物品需求旺盛，而鱼塘成为迎合需求的最好载体。为此，闲鱼为他们建立了一个半径超过10公里，以附近居民区为地标的鱼塘。

随着用户在鱼塘内活跃度的提升，传统电商交易的需求被不断挖掘。社区化让闲鱼在快速发展中建立起自己的城池，C2C的链条更短，效率更高。

当然，如果只是出售闲置物品，闲鱼似乎与其他二手交易平台没有太大差别。不同于其前身淘宝二手，闲鱼主打的是“闲置物品交易社区”，社交的意图显而易见。从第一财经商业数据中心发布的闲鱼用户数据来看，它的确在朝着社区化的方向发展， 成为90后和00后新的社交工具。

闲鱼上各种基于地理位置或兴趣组建的鱼塘，是年轻用户最集中的地方，其中超过40%的塘主为90后。这些年轻的用户在出售闲置物品之余，也将其当作分享交流的社区，这一点在各类兴趣鱼塘中体现得较为明显。比如，在宠物类鱼塘，分享最多的主题是晒自家宠物和关于宠物健康状况的求助帖。

为C2C注入社交属性后，用户的黏性和活跃度都得到极大提升。闲鱼上流通量最大的闲置物品品类是3C（计算机、通信、消

费类电子产品）、服饰、母婴。随着闲置物品交易量提升以及社交属性被进一步激发，平台上还产生了大量的闲鱼段子和故事。

作为信息中介，闲鱼基于互联网的C2C模式，有着天然的巨大优势。那么，作为信用中介，闲鱼也能胜任吗？

通常来说，闲置物品交易在熟人之间都是有障碍的，因为熟人之间谈到钱、交易很伤感情，更不用说缺乏基本信任的陌生 人，怎么办？

首先，闲鱼用户必须经过实人认证（扫描面部特征），买卖东西则必须有支付宝。这相当于社区的身份证和入门卡。

然后，在闲鱼的“信用速卖”功能中，用户只要芝麻信用超过

600分，就能享受“先收钱，后卖手机”的待遇。芝麻信用的介入，让闲鱼的信用度陡增。

此外，闲鱼通过阿里巴巴的大数据、芝麻信用体系、淘宝用户等级以及新浪微博等社交媒体信息，形成一套新的信用评判体系，构建了闲鱼的“半熟关系”，增加了交易的可能性。

所以，信用这项虚拟资产，在这个虚拟的时空中，其价值被充分地放大了。

通过运用更高效率的新科技，解决信息中介和信用中介两个问题后，闲鱼短路了传统二手交易C2b2B2b2C中的B和b，形成了C2C的短路商业模式。

闲鱼上线3年后，在其2017年战略发布会上，阿里巴巴集团闲鱼总经理谌伟业称，闲鱼要成为继淘宝、天猫之后，阿里巴巴正在催生的第三个万亿级平台。

二手车市场的“终极模式”

C2C短路经济模式，有没有可能用在大额二手交易中呢？比如二手车。

没有地域限制、服务网络广、减少中间环节、买卖双方直接交易、信息公开可查、透明度高，C2C会是二手车市场的终极模式。这就是“瓜子二手车”CEO杨浩涌和“人人车”CEO李健的共同信仰。

长期以来，二手车交易是个混乱的市场。与交易闲置物品类似，过去二手车交易也是一些小商贩来收车，再卖给较大的二手车经销商，经过统一处理，再分给小店把它卖掉。这就是C2b2B2b2C的传统模式。一辆车从原车主到达最终购车者，中间经历三四手的倒卖也属正常，毫不奇怪。

但是，二手车的情况很复杂，可以说是一车一况，一车一 价，交易流程中的检测、贷款、维修等环节均存在信息不对称， 且无统一标准。传统的大B和小b的机构信用，就显得非常重要。

所以，这些信仰C2C的二手车交易平台，解决信息中介的问题不足为奇，但是它们也能解决信用中介的问题吗？

2015年9月15日，赶集网创始人、58赶集联席CEO杨浩涌宣布“赶集好车”更名为“瓜子二手车直卖网”。杨浩涌解释说，大家想到瓜子时，状态就会很放松，一边嗑瓜子一边聊天，瓜子二手车要让二手车交易像嗑瓜子一样简单、放松、信任、直接、开 心。因为毫不避讳地主张消灭中间商，实现个人买主和个人卖家两端的顺畅交易，瓜子二手车被媒体称作二手车电商C2C模式的鼻祖。

那么瓜子二手车是怎么解决信用问题的？

瓜子二手车的C2C模式，虽然不赚“暗地”的差价，但是赚“明面”的佣金。个人卖家和买家通过平台完成交易，瓜子二手车收取4%的佣金。然后，由平台提供车辆检测和信用担保。杨浩涌曾经这样表述瓜子二手车想做的事：

你想卖车，瓜子二手车上门给你操作，你什么也不用 管。你要买车，瓜子二手车带着你去看，你只需要决定是否购买，后面一切烦琐的事务都由瓜子二手车来做，包括后续服务。如果你现在钱不够，瓜子二手车平台给你提供贷款。你买了车之后不知道怎么维修保养，瓜子二手车帮你解

决……这就是我希望打造的链条和服务体系。

所以，瓜子二手车是用平台的服务进行车辆检测，用平台的信用进行信用担保。你不用相信卖家，他也不用相信买家。你们信不信我？信我的话，我告诉你，我检测过，车没问题，可以 买，我不会骗你的。

随着瓜子平台信用的不断建立，买家和卖家交易的担心会越来越少。如果有一天，大家能像相信“京东无假货”一样，相信“瓜子不骗人”，它的模式就离成功不远了。

现在，链条的两端都已经尝到了甜头。瓜子二手车官方表示，瓜子平台为买家节约了至少5%~7%的费用，使卖方多获得10%左右的收益。

这就是短路B和b的C2C短路经济模式。

第5节

天猫小店：S2b赋能传统夫妻店

2017年5月26日，阿里巴巴总参谋长、湖畔大学教授曾鸣 在“天猫智慧供应链开放日”的论坛上发表了一次演讲。在这次演讲中，曾鸣提出了S2b的概念（见图4—6），这是对新零售、新商业未来的创新思考。

到底什么是S2b？

图4—6

按照曾鸣的解释，S指大的供应链平台，会大幅度提升供应端效率；b指一个大平台对应万级、十万级甚至更高万级的小b， 让它们完成针对客户的服务。

小b是生长在供应平台上的物种，它有可能是一家夫妻店， 有可能是一位网红，也有可能是一位设计师，S这个大平台要保

证质量和流程的高效，但最重要的是让小b自主地发挥它们最能触达客户的能力，把人的创造性和系统网络的创造性有机地结合在一起。

大平台S不承诺给小b提供流量，不承诺保证小b的生存，但会提供后台支持。小b要自己去找流量，甚至对于起步的平台S来说，要找到自带流量的小b。实际上，任何小b在不同的网络平台上都有自己的小网络、小圈子，它们可以利用自己的互联网工具影响一批人。怎样让这些小b充分利用自带的流量，充分发挥自主能力，形成一种新的驱动力，这是未来非常有趣的一件事（免费书享分更多搜索@雅书.）。

曾鸣说，未来的一切都是服务，产品只是服务实现的一个中间环节，S和b之间既不是买卖关系，也不是传统的加盟关系，而应该是赋能关系，这个模式将是未来五年最值得大家努力的战略方向。

在演讲中，曾鸣提到了一些S2b的雏形。比如，杭州传统的批发市场四季青完成了一次升级——批发档口与零售和生产之间的升级。整个四季青变成了一个草根版的时尚发布平台，其前端的小b就是大大小小的网红，其中大部分小网红并没有设计和生产能力，他们依赖类似四季青这样的供给平台基于商品方面的需求。网红要做的就是跟客户实时互动，挖掘需求，甚至通过商品的预发布来让客户参与产品的设计。网红推动品牌在线化，四季青帮助网红实现后台的平台化，这两股力量会进一步向整个生态圈渗透。

那么，到底曾鸣说的S2b，在现实生活中，有没有真实的应用呢？

给小卖店配备“现代化武器”

其实，在第二章重点讲述的天猫小店就是S2b这种商业模式的完整案例。现在，我们用S2b的逻辑，重新理解一下天猫小 店。

在天猫小店的案例中，S是天猫搭建的零售通平台，小b是散落在全国各地无数小区里的传统小卖部。因为S的存在，小b再也不用去批发市场进货了，S2b短路了中间的层层渠道。

在S2b模式中，小b被S赋能，提高了效率；而S也从这些小b 中，收集了大量的流量。这些线下流量和线上流量未必重合。比如，在线上买东西的可能是年轻人，而在线下买东西的可能是老年人。

除了用S2b的短路经济帮助天猫小店提高经营效率外，阿里巴巴也在用一些黑科技，帮助小店提高销售业绩。

2018年的春节和情人节撞车，在情人节前夕，杭州西溪路

418号的天猫小店里多了一台小机器，两张脸凑上去，就能检测出夫妻相似指数。相似指数高，还能打折，越高折扣越大。

阿里巴巴零售通方面表示，这是阿里巴巴达摩院机器智能技术实验室推出的“夫妻相”打折活动。活动背后应用到两项技术： 一比一人脸识别和笑容人脸属性检测。

消费者只需要和同行的家人、朋友拍张照，人工智能就可以综合两张面孔的相似度、开心程度（微笑灿烂程度）评出“夫妻相”指数，不同分数可以换取不同的奖励。相似度90分以上，可以得到88元抵用券；相似度0分，也能拿到5元抵用券，作为安慰奖。

据说，已经有不少消费者前去考验夫妻感情了。阿里巴巴相关负责人表示，工程师们用余力开发这样一款小工具只是让大家乐一乐。但对于全国600多万家零售小店来说，阿里巴巴达摩院的黑科技最终都会为它们赋能，让街头巷尾的夫妻小店有机会升

级为智慧小店。

通过S对b的不断赋能，那些小卖部有机会从曾经的“小米+步枪”时代，直接过渡到“现代化武器”武装的新时代，从而提高效率。

零售业之外，超多小b等待赋能

其实，S2b这一商业模式的应用范围很广，不仅是零售行  业，在其他存在大量小b，且小b缺失信息化、数据化、网络化能力的行业都可以应用。

比如，手机维修行业中大部分企业都是小店模式，大多城市都有一个类似于手机维修一条街这种小店聚集的地方。传统的手机维修零件分销层级和大多零售品一样，零件出厂后，经过总代理、各级代理和分销商，再进入维修小店。

怎么办？

一个名为“好维修”的手机维修小店服务平台，用平台作为S，向维修小店这种小b提供服务，短路掉中间的各级代理。这就是手机维修领域的S2b短路经济模式。据计算，通过好维修平台的S2b模式直接进货，小店端平均可以增加10%左右的毛利。

目前，好维修主要推广的市场为三四线城市。数据显示，中国的2 800多个县城、地级市中，每个地域都有50~100个维修点， 每个点一年的维修流水大概在20万元左右。由此算来，中国三四线城市的手机维修市场能达到千亿元级规模。如果好维修能服务好这么多小b，从千亿元级市场分取一块蛋糕还是很有可能的。

自从曾鸣提出S2b这一新模式后，不少企业都在探索这一模

式。某在线旅游平台试图打造旅游S2b平台模式，帮助中小旅行社进入新零售时代。

目前，旅游行业的态势是OTA（在线旅行社）价格战打了很多年，但线下仍然是主流市场，且线上获客成本很高，甚至超过了线下。2016年开始，OTA纷纷把目光投向线下，与此同时，很多线下的大型旅行社开始探索线上模式，试图实现线上、线下全渠道销售。

但对中小旅行社来说，想实现线上、线下的融合，成本极 高。于是，旅游行业内就会出现S2b商业模式：一个大供应链平台（S），集成和协同链条上的各个环节，为中小旅行社（b）提供产品、技术服务。中小旅行社（b）收集流量，供应链平台

（S）保证产品质量，短路掉曾经绕不过去的中间环节，让旅游产品可以在最短的时间内，通过中小旅行社送达消费者手中。

第6节

海尔、必要、红领：链条反向模式走高质低价路 线

短路经济有两种形态：环节短路和链条反向。

前面分享了很多环节短路的案例，比如Costco的M2B，名创优品的M2b，闲鱼和瓜子二手车的C2C，天猫小店的S2b。现在， 我们来看一下短路经济的另一种形态：链条反向。（见图4—7）

什么是链条反向？

链条，指的就是商品供应链D—M—S—B—b—C，从左往 右，是传统商业的正常流向，是正向的企业设计、生产、销售。

站在企业的角度想，这个方向太正常了。企业决定生产时， 并不知道每一件具体的商品卖给谁。虽然也会做一些市场调研， 但毕竟是预估，不一定准确，怎么办？企业会先生产出来，然后用利润“聘请”整个商品供应链帮忙找到消费者，把产品卖给他

们。

所以，在这个从左到右的商品供应链，零售被称为末端。 但是，把零售当成末端的商品供应链，给商业界带来一个顽

疾，那就是库存。商品供应链里的库存问题，甚至有一个专门的名字：牛鞭效应。

什么是牛鞭效应？

每年过年，大家都会买年货。零售商平常每月能卖1 000套， 估计春节期间能卖1 500套，也有可能卖2 000套。那进货时，到底是定1 000套、1 500套，还是2 000套呢？定2 000套吧，万一不够呢？零售商又加了50%的冗余。

所有零售商把订货数报给市级代理。市级代理一看，总定量是20万套，那就向省级代理定20万套吗？万一不够呢？加点儿冗余，定30万套吧。省级代理统计数字，一共有200万套需求，同理也加了冗余，向总代理定了300万套。总代理收到全国2        000万套需求，向厂家定了3 000万套。最后，厂家生产了4 000万套。

最后卖出去多少呢？可能只卖出去1 000万套。

这就是牛鞭效应。从零售商层层反馈到制造商的生产数据， 被不断放大，越来越失真，像甩动的牛鞭一样。而牛鞭效应的代价，就是整个商品供应链中积压的库存。

虽然商业世界想了无数的方法，库存问题也已经有了不少优化，但是它依然是正向商品供应链的顽疾。

怎么办呢？

如果把商品供应链反过来呢？零售不再是链条的末端，而变成开头呢？如果能拿着有名有姓的真实需求，反向往上求，按需

生产，不就没有库存了吗？

于是C2B模式、C2M模式，应运而生。

C2B：海尔的无灯工厂

理解C2B之前，需要先了解什么是B2C。

B2C是指商家直接面向消费者销售产品和服务，是商品供应链中最常见、最基本的商业模式。把这一模式放到线下，就是大家熟悉的超市、商场、购物中心；把这一模式放在线上，就是常说的网上商店，比如当当、京东、天猫等。

如果把C和B调换位置，变成C2B呢？这就发生了本质的改变。

2012年，阿里巴巴提出C2B模式，即企业按消费者的需求提供个性化产品和服务。该模式被认为是对传统工业时代B2C模式的根本性颠覆，是新商业创新最重要的工作。（见图4—8）